借勢：氛圍的烘托

　　“藥補不如食補，食補不如茶療”。“天宇”六味地黃茶，中華茶療之精粹，結(jié)合現(xiàn)代科學技術(shù)，使中華茶療文化得以錦上添花。六味地黃茶，是一種茶療，一種保健品，主要用于滋陰補腎，腎陰虧損，頭暈耳鳴，腰膝

　　借千年古方之勢——“精、氣、神”的遺澤。張仲景是中華文明史上最杰出的醫(yī)學家，所著的《傷寒雜病論》，經(jīng)歷了兩千年的臨床實踐，一直被公認是中國醫(yī)學方書的鼻祖，并被學術(shù)界譽為講究辨證論治而又自成體系的最有影響的臨床經(jīng)典著作�！傲�味地黃茶”就是從張仲景的“金匱腎氣丸”衍化而來，由熟地、山茱萸、山藥、澤瀉、丹皮、茯苓6味中藥組成，成為滋陰補腎的經(jīng)典良方，獲得了中外眾多消費者的青睞，六味地黃茶為千年古方賦予新的產(chǎn)品形態(tài)。

　　借六味地黃丸之勢——市場上存在近千種六味地黃丸據(jù)不完全統(tǒng)計，全國3000多家中藥廠，近1/3擁有六味地黃丸的批號。從全國與區(qū)域市場OTC藥品終端分布狀況來看，不少于50個六味地黃丸品牌。這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯仁、九芝堂、蘭州佛慈雷氏、童涵春、雷允上等。我們完全可以借助六味地黃丸優(yōu)勢，迅速得到消費者對六味地黃茶的功效認同。

　　借行業(yè)之勢——借勢“補腎”近50億保健品/OTC市場，患者基礎(chǔ)廣泛，認同度高。補腎保健品的歷史在中國不算短，可以一直追溯到沈陽飛龍的“延生護寶口服液”，現(xiàn)在補腎市場的領(lǐng)導者是六味地黃丸、補腎益壽膠囊和匯仁腎寶。補腎市場無數(shù)先驅(qū)們對消費者孜孜不倦的宣傳教育，使補腎概念深入人心。

　　借中國茶文化之勢——中國是茶的故鄉(xiāng)，制茶、飲茶已有幾千年歷史。茶有健身、治疾之藥物療效，又富欣賞情趣，可陶冶情操。飲茶始于中國。中國人飲茶，注重一個“品”字。在百忙之中泡上一壺茶，擇雅靜之處，自斟自飲，可以消除疲勞、滌煩益思、振奮精神，也可以細啜慢飲，達到美的享受，使精神世界升華到高尚的藝術(shù)境界。

　　勢者，氛圍也。成功的行銷案例無不依賴于得當借勢氛圍的烘托。

　　用勢：分析研究

　　六味地黃茶借勢之優(yōu)勢：產(chǎn)品功能定位——“補腎”簡單明晰、廣為人知。專業(yè)而確切的說法是滋陰補腎、溫補腎虛；產(chǎn)品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈目眩、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現(xiàn)，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動消費者的無盡聯(lián)想；傳統(tǒng)中藥驗方的正宗身份，構(gòu)成先天的可信度優(yōu)勢；后天可信度：久遠的用藥歷史既培育了初具規(guī)模的消費人群，不錯的民間口碑；扎實的治療效果和低調(diào)的功效宣傳相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙——消費疑慮；平實的價格、低廉的日均服用成本，目前市場上主力消費價位在每日2元左右；產(chǎn)品形象中庸而傳統(tǒng)，給人以高度的可信賴感，更貼近于補腎市場的主流消費人群——中老年男性的心理預期；無任何副作用，可作為滋補品長期飲用。劣勢：六味地黃茶最大的弱點，在于它們的功能范圍和功效表現(xiàn)早有定論、不容變通，對消費者進行功能性的重新教育難度太大，可能吃力不討好。

　　六味地黃茶與六味地黃類不同產(chǎn)品形態(tài)。大蜜丸，需要嚼服，因為口感不好，年輕消費者已經(jīng)很難接受；水蜜丸，不需要嚼服，但日服用量卻比較大，服用起來也不是非常方便；硬膠囊，攜帶方便是最大的特點，但相對軟膠囊沒有任何的優(yōu)勢；軟膠囊，屬高科技產(chǎn)品，隨著軟膠囊越來越被消費者認同，相信會有不錯的市場表現(xiàn)；口服液，屬于較有特色的產(chǎn)品，極具個性化差異，屬國家級首創(chuàng)的產(chǎn)品，其臨床驗證效果顯著�？诟泻谩⑽�收快，服用方便是其最大的特點。但日服用價格貴（約4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。濃縮丸，不但不需要嚼服，日服用量也大大減少，服用起來已經(jīng)相當方便，推出后迅速改變了中青年消費者的對六味地黃產(chǎn)品的成見，消費群體因此大大擴大。目前，濃縮型的六味地黃已經(jīng)成了主流產(chǎn)品。

　　六味地黃茶完全可以借助“六味地黃”的產(chǎn)品優(yōu)勢，迅速得到消費者對產(chǎn)品功效的認同。為千年古方賦予新的、更多的功效，需要長時期的教育消費者，而且需要所有的六味地黃生產(chǎn)企業(yè)、臨床、科研等不斷的發(fā)展才能夠達到目的；如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物，在這個領(lǐng)域競爭太激烈了（眾多的花期參、維生素產(chǎn)品、微量元素產(chǎn)品）風險太高，往往吃力不討好，收益者會是所有六味地黃生產(chǎn)企業(yè)；對六味地黃茶挖掘獨有的產(chǎn)品賣點，比如高科技研發(fā)成果，更容易吸收等。

　　挖掘六味地黃茶在產(chǎn)品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣中產(chǎn)品定位的核心工作。“天有日月星，人有精氣神”。精、氣、神是生命的三大支柱，合稱人之三寶，人體疾病和衰老的首因即是精虧、氣虛、神衰所致。中醫(yī)認為，腎中“精氣”是人體臟腑活動的原動力，氣產(chǎn)生于精，精化生于氣，氣表現(xiàn)為神，神是精氣的外在表現(xiàn)，精滿則氣壯，神旺則身健，身健則病少體壯壽長；內(nèi)則五臟敷華，腎精氣充溢；外則肌膚潤澤，容顏光彩，耳聰目明，精神振奮，精力旺盛、夫妻生活和諧幸福。六味地黃茶吸收率高；吸收快；相對口服液高昂的制造成本擁有價格優(yōu)勢；方便攜帶，隨時隨地的輕松；更加安全，絕無副作用。每天六味地黃茶，喝出一生精氣神。

　　優(yōu)勢：決定競爭趨勢

　　決定六味地黃茶競爭優(yōu)勢的要素競爭趨勢，品牌形象是選擇六味地黃茶忠誠度的關(guān)鍵。

　　六味地黃茶價格區(qū)隔：價格是潛在需求總量龐大的中低檔補腎市場遲遲難以啟動的要害。六味地黃茶以“可靠的功效+平實的價格”切入這個低競爭烈度的市場，迅速迎合了這部分消費人群的需求，并以價格因素為主成功打造了競爭層面上的市場區(qū)隔，從而避開了與高端同類產(chǎn)品的短兵相接。同時價格體系也表現(xiàn)在廠家、商家、買家的利益合理分配。

　　六味地黃茶功能突破：主流消費群對補腎產(chǎn)品功能的需求先是壯陽，后來逐漸發(fā)展到尋求各項腎虛癥狀的解決。而希望以補腎為主、兼顧日常滋補需求的消費者比例則一直在靜悄悄地高漲。產(chǎn)品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件。

　　六味地黃茶品牌傳播：各個品牌的六味地黃類產(chǎn)品在功效宣傳方面自發(fā)地、也是明智地謹遵低調(diào)原則，甚至刻意用集約性、概括性的描述來表達產(chǎn)品功能范疇，療效方面也避免了無限制的夸張和延伸。六味地黃茶奉行自我克制的結(jié)果是共同維護市場聲譽從而實現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的最大延續(xù)可能，長遠的公共利益得以確保。

　　六味地黃茶競爭手段：六味地黃類產(chǎn)品在宣傳手段普遍超越功效層面，公平、正大的品牌競爭引發(fā)良性循環(huán)，消費者對產(chǎn)品類別的好感得到廣泛培育，總體市場空間穩(wěn)步上升。六味地黃茶以產(chǎn)品特色、規(guī)范服務(wù)和品牌形象為角力點展開競爭，對品牌的建設(shè)、維護與美化成為目標。

　　六味地黃茶品牌形象：每天六味地黃茶，喝出一生精氣神�！疤煊睢绷�味地黃茶推出兩種包裝樣式，其包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標榜自己的茶新劑型。理由：從產(chǎn)品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產(chǎn)品并無明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產(chǎn)品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當多的廠家尚無品牌意識，都在挖掘“六味地黃”的大眾品牌資產(chǎn)，包裝效仿者居多。大部分消費者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對這種市場狀況，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進包裝，加強品牌印象。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝。

　　建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其在六味地黃茶沒有新的強勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領(lǐng)先形象：成立國內(nèi)首家“六味地黃應(yīng)用健康研究中心”等機構(gòu)大造其勢。

　　六味地黃茶終端營銷：目前針對六味地黃產(chǎn)品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段。從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場，還遠未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動作。目前的銷售動力還是以廠家的信譽與實力在較量，如上海市場，OTC通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關(guān)（上海人信任本地品牌的習慣思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領(lǐng)導地位不可動搖。

　　上市：推廣策略

　　HERO·螞蟻艦隊與天宇集團討論確定了“天宇”六味地黃茶的樣板市場，對樣板市場進行深度調(diào)研，完成對六味地黃茶的市場定位、品牌定位、銷售渠道、媒體等諸多方面的研究，為其入市的整合營銷推廣提供了策略性依據(jù)。

　　“尋找六味地黃的老朋友”是“天宇”六味地黃茶啟動市場的大型終端活動，活動的順利開展不僅即可以幫助我們消化經(jīng)銷商和分銷商的庫存，提高終端銷量，而且可以建立“天宇”六味地黃茶和消費者之間真摯的友情，使消費者成為我們永遠的朋友和忠誠的用戶，因此這次活動對終端突破有著舉足輕重的作用。

　　終端是本次活動的主戰(zhàn)場，終端選擇的好壞直接關(guān)系到促銷活動的成果，因此在活動方案中對于終端選擇的標準著重詳細的進行了表述。最終在10個城市選擇了89家旗艦樣板終端。由螞蟻艦隊進行實地指導，但心態(tài)、習慣、前期準備等因素的影響使操作只是逐步基本符合要求。

　　通過媒介放大傳播達到傳播品牌、拉動銷售的目的，以媒體宣傳為主，地面活動配合。。媒體廣告按預期到位，抓住了周一、周五最佳報媒傳播時段，憑登有“尋找六味地黃的老朋友”內(nèi)容的硬廣告報紙、夾報至指定終端，可領(lǐng)取“天宇”六味地黃茶贈品裝兩袋，并可享受以下優(yōu)惠，購買“天宇”六味地黃茶四盒即可獲贈六味地黃茶“溫暖大禮包”。 總體來看，產(chǎn)品上市銷量呈周期性起伏，持續(xù)穩(wěn)定上升，整個活動周末銷量相對較高�！皩ふ伊�味地黃老朋友”活動雖然結(jié)束了，但終端的戰(zhàn)役才剛剛開始。在此次活動中，10個城市89家指定終端預計銷量360萬，實際銷售500萬元。

　　“一堆沙子是松散的，可是它和水泥、石子、水混合后，比花崗巖還堅韌�！� ——清·王杰

　　“天宇”六味地黃茶“古今秘趣”巡回展。

　　“天宇”六味地黃茶“古今秘趣”社區(qū)巡回展的活動目的是：通過大量的巡展，以知識營銷、文化營銷為手段，積極介紹六味地黃的發(fā)展史、六味地黃茶的成長歷程、詳細敘述產(chǎn)品特點、分享消費者的經(jīng)驗之談、著力推薦飲用等等，從而使消費者增強產(chǎn)品的理解度，增進對“天宇”品牌的美譽度及忠誠度；使?jié)撛谙�費人群的認識更加豐富、更加清晰，促使他們開始飲用“天宇”六味地黃茶；長遠的看，打造中國六味地黃茶第一品牌，樹立“天宇”強勢品牌。

　　通過今天這個展覽，大家將了解到六味地黃的一些秘密和趣聞，它是怎樣產(chǎn)生、怎樣發(fā)展的，它有哪些醫(yī)療保健作用，服用六味地黃應(yīng)該注意些什么，以及六味地黃對我們中華民族繁衍生息、治病保健的歷史貢獻。只有通過長期的消費者教育工作、終端工作、渠道工作等等，才能建設(shè)出更雄偉的六味地黃帝國，而我們“古今秘趣話”巡回展就是針對消費者的深層教育。巡回展活動,作為“天宇”六味地黃茶上市的一項推廣活動,已經(jīng)在全國15個城市開展了，通過各地區(qū)的辛勤努力，取得了很大的成果，為品牌理解度與產(chǎn)品嘗試率的提高打下堅實的基礎(chǔ)。借勢用勢，借船出海，雖然被惡性跟風陰影遮蔽，但它因市場殺傷力依然獨具魅力�！疤煊睢绷�味地黃茶的借勢上市謀略實質(zhì)就是以小博大，從而實現(xiàn)“四兩撥千斤”。